ROAS, CPA e margem: quais métricas realmente guiam a conta
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ROAS de 5 pode ser prejuízo e ROAS de 2 pode ser lucro. O número só significa alguma coisa quando comparado com a margem da operação.
As contas básicas
ROAS é receita dividida pelo investimento em mídia. CPA é o custo por aquisição: investimento dividido pelo número de conversões. Para vendas com ticket variável, ROAS costuma ser mais útil; para geração de leads, CPA e taxa de fechamento contam a história completa.
- ROAS mínimo saudável ≈ 1 ÷ margem de contribuição.
- CPA máximo ≈ margem por venda × taxa de conversão comercial.
- Lead não é venda: acompanhe também o CPA por lead qualificado.
- Compare janelas iguais e considere o tempo do ciclo de vendas.
Erros de leitura frequentes
Relatórios que misturam campanhas de marca com campanhas de aquisição costumam mascarar o desempenho real: a marca sempre terá o melhor ROAS, porque a demanda já existia.
- Separe marca e não-marca em toda análise.
- Não julgue campanha nova por período menor que o ciclo de compra.
- Considere sazonalidade antes de cortar verba.
Resumo: Meta boa nasce da sua margem e do seu ciclo de venda — não de uma média de mercado.